Técnicas de segmentação que ajudam a alinhar suas estratégias de anúncios com seus objetivos de negócios e maximizam o desempenho da campanha.
por Kevin Rea
Ao configurar campanhas Performance Max ou Shopping, a estrutura e a segmentação geralmente estão entre as primeiras considerações. Sua abordagem depende do tamanho da conta, do volume de conversão e dos objetivos gerais do seu negócio.
Este artigo explora as vantagens e desvantagens dos métodos mais comuns de segmentação de campanha, incluindo:
- Uma única campanha – “serve para tudo”.
- Segmentar por produtos mais vendidos, atributos de produtos, localização geográfica, lucratividade de produtos e tipos de usuários.
- Uma abordagem abrangente da matriz de seus produtos.
Uma campanha única “serve para tudo”
Essa abordagem é a mais comum para contas pequenas que não geram altos níveis de conversões, tornando a segmentação desnecessária, difícil de justificar. Acho que 50 conversões a cada 30 dias é um limite justo para sustentar as metas de ROAS e CPA. Usar apenas uma campanha também é comum para contas de médio porte, especialmente aquelas com produtos de ponta, ticket médio de valor alto a cada pedido, ou em setores baseados em serviços, como o de seguros, onde CPCs e CPAs são mais altos.
A menos que você tenha um orçamento grande ou esteja dando lances em microconversões, atingir 50 conversões a cada 30 dias pode ser uma meta desafiadora.
Os gerentes de contas geralmente segmentam apenas por segmentar. Mais campanhas podem fazer a conta parecer mais estruturada e justificar nosso trabalho para o cliente. No entanto, quando os números de conversão de campanha caem para entre 10-20 por mês, voltar para uma campanha única geralmente melhora os dados de conversão de ads.
Vantagens
. Dados são a chave no PPC, e quando uma campanha tem todos os dados, ela tem bastante poder. Aquele anel do Frodo em “O Senhor dos Anéis” tinha mais poder acumulado do que todos os outros anéis combinados, antes de serem derretidos em um. (Está aí uma frase que eu nunca pensei que escreveria, mas espero que você tenha entendido.)
. Se você tem um catálogo de produtos relativamente pequeno e uma baixa variação de preços/margens em seus mais vendidos, haverá menos ou nenhuma necessidade de segmentar. Esse é frequentemente o caso com contas de vendas direto ao consumidor.
Desvantagens
. Efetivamente, não haverá diferenciação de produtos em sua publicidade. Mesmo ao usar lances inteligentes, você ainda está colocando os produtos de pior desempenho no “mesmo balaio” com os mais vendidos. Isso resultará em desperdício de gastos.
. Você tem pouco ou nenhum controle sobre a priorização de produtos e está entregando o jogo para o algoritmo do Google com lances inteligentes. O Google sabe muito, mas não tanto quanto você sobre seu catálogo de produtos.
Segmentação por produtos mais vendidos
Se seu objetivo principal é gerar o máximo de receita, faz sentido focar nos mais vendidos. Essa abordagem é comum quando você tem dados de conversão suficientes. Priorize a promoção dos produtos mais vendidos e limite os gastos naqueles que não apresentam bom desempenho.
Vantagens
. Muito mais controle para promover produtos que vendem bem ou que você espera vender bem devido à sazonalidade.
. Pode integrar eficientemente produtos e promoções por meio de grupos de clientes personalizados, extensões promocionais, extensões de preço, etc. Não há necessidade de campanhas separadas.
. Esforço relativamente baixo para classificar segmentos por meio de rótulos personalizados.
. O processo de análise de produtos pode variar desde o uso apenas de dados do Google Ads até a inclusão de seus próprios dados, ou os dados do GA4.
. Uma estratégia eficaz para aumentar os números de conversão e o valor.
Desvantagens
. Estamos nos baseando principalmente em dados anteriores e não atuais/futuros.
. Pode não ser adequado para empresas onde a receita é amplamente sensível ao preço e os preços/promoções são atualizados regularmente. O que vendeu bem no mês passado pode não ter um bom desempenho neste mês.
. Nem todas as empresas têm como prioridade principal gerar mais receita. Focar nos mais vendidos não facilitaria seu objetivo principal.
Segmentação por atributos de produto
Este é frequentemente o ponto de entrada mais fácil para a segmentação de campanha. Dados como marca e categoria de produto são atributos de feed obrigatórios, tornando-os prontamente disponíveis sem a necessidade de rótulos personalizados. Muitas empresas também alocam orçamentos com base na marca ou no tipo de produto, portanto, estruturar campanhas dessa maneira costuma ser o ponto de partida mais natural.
Vantagens
. Dados coletivos disponíveis na plataforma de anúncios permitem alocação mínima de tempo com análise e segmentação de produtos.
. Para contas com grandes catálogos de produtos que não podem ser gerenciados realisticamente a nível de SKU, agrupar os dados por marca ou categoria facilita o gerenciamento.
. Integração mais simplificada com ativos de campanha com base em atributos de produto, como extensões de promoção de marca, snippets estruturados de categoria de produto, etc.
. Relatórios avançados sobre os produtos mais vendidos e competitividade de preços estão disponíveis no Merchant Center para marcas e categorias de produtos.
Desvantagens
. O desempenho de uma lista por SKU pode variar significativamente dentro de cada atributo, portanto, agrupar dados não baseados em produtos prioritários pode levar ao desperdício de gastos com produtos de baixo desempenho e à dependência excessiva de produtos mais vendidos.
. Mais foco em dimensionar o desempenho de atributos individuais (ou seja, marcas específicas) em vez da conta geral.
. A segmentação de atributos de produto é mais comumente aplicada no nível do grupo de ativos, muitas vezes tornando a segmentação de campanha arbitrária.
Segmentação por localização geográfica
Segmentar por país geralmente é necessário para lidar com diferentes moedas, idiomas, landing pages e feeds. Também é comum segmentar diferentes regiões dentro do mesmo país para otimizar as visitas à loja.
Vantagens
. Há mais opções disponíveis para acomodar diferenças regionais e personalizar a jornada do usuário (por exemplo, uma landing page personalizada para cada local). Isso é popular com campanhas Performance Max de serviço sem feed.
. Fácil gerenciamento de orçamento caso diferentes locais tenham alocações diferentes.
. É Abordagem estratégica ideal para explorar novas oportunidades de mercado.
Desvantagens
. Vários feeds regionais costumam ser mais difíceis de gerenciar e manter a qualidade.
. Muitas vezes, não é possível segmentar ainda mais com base no objetivo de desempenho do cliente (mais vendidos, lucro, etc.) porque os dados de conversão já estão espalhados por várias campanhas, reduzindo as oportunidades de crescimento nos mercados existentes.
Segmentação por lucratividade
Diretores de empresas não costumam discutir ROAS ou CPA ao solicitar atualizações sobre seu desempenho de publicidade online. Isso porque é mais um foco de marketing do que um foco de negócios. Mas sem lucratividade, o que realmente estamos fazendo aqui?
Integrar dados de lucro em suas campanhas está se tornando uma prática mais comum, permitindo que você use ferramentas de terceiros, como o Profit Metrics ou o novo recurso otimizador de lucro do Google (em versão beta no momento da redação).
Vantagens
. Alinhamento mais preciso dos objetivos comerciais reais do cliente do que do crescimento da receita.
. Maior oportunidade de dimensionar o desempenho da conta ao otimizar em direção ao verdadeiro objetivo de marketing.
. Cria maior confiança do cliente e compreensão da estratégia e estrutura da campanha quando você fala a língua dele.
. Apesar do crescimento na abordagem, a adaptabilidade ainda é muito baixa. Esta é uma oportunidade de ter uma vantagem competitiva.
Desvantagens
. Algumas empresas têm receio de compartilhar dados de lucro, enquanto outras não têm recursos para fornecer dados de custo dos produtos vendidos (CPV) para utilizar ferramentas de otimização de lucro.
. A estratégia depende de dados precisos e consistentes de CPV adicionados pelo cliente, o que é difícil de manter, especialmente com catálogos grandes.
. Realocar mais orçamento para produtos com margens mais altas pode frequentemente reduzir gastos nos produtos mais vendidos (que tem geralmente margem mais baixa). Pode ter um impacto prejudicial inicial no crescimento da receita.
. Mudar de ROAS para POAS (lucro sobre investimento em anúncios) é uma estratégia avançada e, sem planejamento adequado e implementação gradual, pode prejudicar o desempenho da campanha.
Segmentação por usuário
O Performance Max enfrentou críticas por focar muito no retorno de usuários para gerar resultados, tornando difícil medir a incrementalidade em comparação ao seu antecessor, o Smart Shopping. No entanto, ao se concentrarem na aquisição de novos clientes, as empresas podem avaliar melhor o verdadeiro valor de seus anúncios e medir a incrementalidade com mais precisão, especialmente se o aumento da base de clientes for um objetivo principal da publicidade.
Vantagens
. Se as empresas conhecem seu custo historico por aquisição de clientes, essa estratégia permite que elas segmentem com eficiência os CPAs de campanha dentro desse escopo.
. Orçamentos, ativos e mensagens dedicadas direcionadas em separado para clientes novos e recorrentes.
. Desbloquear insights de produtos para usuários novos e recorrentes permite que você integre essas informações em outros canais. Por exemplo, acessórios podem ser populares entre clientes recorrentes, então você pode configurar fluxos de e-mail dedicados direcionando compradores anteriores com esses insights.
Desvantagens
. Mesmo com o Google tendo adiado e extinção dos cookies, ainda é difícil para eles distinguir completamente usuários novos de usuários recorrentes. Você confia na precisão dos relatórios de público do GA4?
. Se você usar a meta de aquisição de novos clientes, o valor agregado que você atribui a uma conversão de novo usuário não é o valor real da compra deles, mas o que você considera seu custo por aquisição de clientes de longo prazo. Então, quando incluídos com outras campanhas que não têm a mesma meta de campanha, os dados de conversão podem parecer inflados e desiguais.
. Muitas empresas dependem das vendas de usuários recorrentes para gerar a maior parte de seus fluxos de receita, então muito foco na aquisição de novos usuários pode ser prejudicial ao desempenho.
Segmentação pela matriz de produtos
Estratégias de publicidade para a maioria das empresas são multifacetadas, visando melhorar várias métricas, como receita, lucro bruto, AOV, usuários novos e recorrentes, ROAS, LTV e mais. Para abordar essas prioridades de forma eficaz, a segmentação deve ser baseada em vários pontos de dados e níveis de granularidade.
Estruture sua análise e classificação de produtos como um sistema de classificação abrangente para priorizar cada produto de acordo com os objetivos de marketing e negócios.
Abaixo está um exemplo em pequena escala de como aplicamos essa abordagem em nosso produto aprimorado usando Performance Max.
Vantagens
. É uma estratégia com maior probabilidade de atingir diversas prioridades de publicidade que as empresas esperam de seu marketing.
. A abordagem de análise granular de produtos ajuda a reduzir gastos desperdiçados e faz com que seu orçamento funcione de forma mais eficiente em todo o seu catálogo.
. Apesar da natureza avançada dessa abordagem, produtos automatizados podem economizar horas em análises manuais e implementação de camadas.
. É flexível no ajuste de pontos de dados prioritários com base nas mudanças nas condições de mercado (por exemplo, enfatizando o lucro bruto em um mercado estagnado ou focando na receita durante períodos de vendas sazonais).
Desvantagens
. Essa estratégia avançada envolve colaboração completa do cliente para maximizar pontos de dados e prioridades de negócios (o que não é tão fácil de conseguir quanto você imagina).
. Adequação limitada para varejistas de comércio eletrônico com grandes catálogos e variações diversas de produtos.
Otimize as campanhas Performance Max e Shopping por meio de segmentação estratégica
Essas são as estratégias de segmentação mais comuns que observei em campanhas Performance Max e Shopping, cada uma com suas próprias histórias de sucesso. Um tema fundamental nesses sucessos tem sido a comunicação transparente entre o cliente e o gerente de contas sobre os objetivos do negócio, garantindo que a estratégia da campanha esteja alinhada com essas metas.
Em última análise, a eficácia dessas estratégias depende da disponibilidade de dados de conversão e de produto, que devem estar disponíveis para aproveitar totalmente a abordagem escolhida.
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nota do tradutor: Os profissionais de Google Ads de língua portuguesa agradecem e celebram o Sr. Kevin Rea por compartilhar seu conhecimento.
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fonte: Search Engine Land