Insights práticos sobre monitoramento de PPC, diagnóstico de problemas e comunicação com clientes para manter suas campanhas do Google Ads prosperando.
por Benjamin Wenner
Quando gerenciadas de forma eficaz, as campanhas do Google Ads podem aumentar significativamente sua presença online e gerar resultados comerciais. No entanto, mesmo campanhas bem planejadas podem sofrer quedas inesperadas de desempenho. Este guia ajudará você a entender por que essas quedas ocorrem, como identificá-las e tratá-las rapidamente, além de implementar estratégias para evitar problemas futuros.
A importância de monitorar o desempenho do PPC
O monitoramento contínuo de suas campanhas de PPC (nota tradutor: pay-per-click > ppc é a alma do google ads, vc paga por cada clique que ocorre em suas campanhas, disputando em uma espécie de leilão “de quem paga mais por esse clique” com seus concorrentes) não é apenas uma prática recomendada, é uma necessidade. Eis o porquê:
- Detecção precoce de problemas : o monitoramento regular permite que você identifique problemas antes que eles se tornem problemas maiores que podem impactar significativamente seu ROI (retorno de investimento).
- Tomada de decisão baseada em dados : ao monitorar de perto as métricas de desempenho, você pode tomar decisões informadas sobre alocação de orçamento, segmentação de palavras-chave e otimização de textos de anúncios.
- Vantagem competitiva : O cenário PPC é altamente competitivo. Ficar no topo do desempenho da sua campanha ajuda você a manter uma vantagem sobre os concorrentes que podem estar mirando o mesmo público.
- Eficiência do orçamento : o monitoramento ajuda a garantir que seu orçamento de publicidade esteja sendo gasto de forma eficaz, maximizando seu retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS).
- Alinhamento com os objetivos do negócio : verificações regulares de desempenho permitem que você garanta que seus esforços de PPC permaneçam alinhados com seus objetivos gerais do negócio.
Identificando as causas raiz das quedas de desempenho do PPC
Entender as causas potenciais de quedas de desempenho é o primeiro passo para lidar com elas. Aqui estão algumas das razões mais comuns:
- Mudanças na concorrência : novos concorrentes entrando no mercado ou concorrentes existentes mudando suas estratégias podem impactar a visibilidade e a eficácia do seu anúncio.
- Flutuações sazonais : muitos setores passam por mudanças sazonais na demanda, o que pode afetar o desempenho do PPC.
- Fadiga de anúncios : se seus anúncios estiverem sendo veiculados por um tempo sem alterações, seu público poderá se tornar menos responsivo a eles (principalmente em formatos de funil superior ou públicos menores).
- Restrições de orçamento : se você atingir seu limite de orçamento no início do dia, poderá perder tráfego valioso.
- Atualizações de algoritmo : o Google atualiza seus algoritmos com frequência, o que às vezes pode levar a alterações inesperadas no desempenho dos anúncios.
- Problemas no site : problemas com suas landing pages, como tempos de carregamento lentos ou otimização ruim para dispositivos móveis, podem impactar negativamente o desempenho da sua campanha.
- Alterações na conta : adicionar acidentalmente palavras-chave negativas amplas pode reduzir significativamente o alcance do seu anúncio, assim como erros de upload, campanhas configuradas incorretamente e erros de segmentação, o que pode sair caro.
- Mudanças no mercado : mudanças nas tendências de mercado, no comportamento do consumidor ou nas condições econômicas em geral podem afetar as interações dos usuários com seus anúncios.
- Problemas técnicos : alterações nas configurações de rastreamento ou atualizações da plataforma devido a novas regulamentações de privacidade, LGPD, políticas do google, etc., podem afetar significativamente o desempenho se não forem monitoradas.
- Ao entender esses problemas comuns e manter práticas de monitoramento vigilantes, você estará mais bem equipado para identificar e resolver rapidamente quedas de desempenho em suas campanhas do Google Ads.
Indo mais fundo: como descobrir a causa raiz das mudanças no desempenho do PPC
Identificando o problema
Quando você enfrenta uma queda no desempenho do PPC, é crucial identificar a causa raiz rapidamente. Esse processo envolve analisar métricas chave, lançando mão de quaisquer métodos que funcionem melhor para você. Alguns podem usar ferramentas de PPC de terceiros, enquanto outros profissionais de ads são mais rápidos na interface da conta, ou com dados exportados em uma planilha.
Para agilizar esse processo, apresentaremos uma abordagem de “árvore” de métricas que ajudará você a detalhar sistematicamente as métricas, partindo do nível superior para as mais específicas, permitindo que você entenda e isole o problema de forma eficaz.
A abordagem da árvore de métricas
A árvore de métricas é um método estruturado de análise que começa com indicadores de desempenho amplos e se estreita progressivamente para métricas mais específicas. Essa abordagem ajuda você a identificar a fonte do problema de forma mais eficiente.
Nível 1: Métricas de desempenho de nível superior
Conversões gerais
Custo por aquisição (CPA)
Retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)
Nível 2: Métricas de tráfego e conversão
Taxa de cliques (CTR)
Taxa de conversão
Cliques
Impressões
Custo médio por clique (CPC)
Nível 3: Métricas de desempenho granulares
Quota de impressão (IS)
Pontuação de qualidade
Relevância do anúncio
Experiência na página de destino
Pesquisar IS perdido (orçamento)
Pesquisar IS perdido (classificação)
Nível 4: Desempenho de elementos específicos
Desempenho de palavras-chave
Desempenho do texto do anúncio
Desempenho do dispositivo
Desempenho geográfico
Desempenho do segmento de audiência
Identificar as métricas corretas pode variar de empresa para empresa e de conta para conta, mas é uma maneira fácil e prática de começar sem precisar procurar sem rumo entre dezenas de campanhas.
Usando a árvore de métricas
Veja como usar essa abordagem de forma eficaz:
- Comece no topo : Comece com as métricas de Nível 1. Identifique qual métrica de nível superior caiu.
- Seguir a ramificação : Com base na métrica de nível superior afetada, vá para as métricas de Nível 2 relevantes.
- Detalhar : Continue descendo na árvore, seguindo o caminho indicado pelas métricas que mostram os problemas.
- Isole o problema : Quando você atingir o Nível 4, deverá ter uma ideia clara de onde está o problema.
Exemplo: Digamos que você perceba uma queda nas conversões gerais (Nível 1). Você verifica o Nível 2 e vê que o CTR permaneceu estável, mas a taxa de conversão caiu. Passando para o Nível 3, você descobre que a pontuação de experiência da landing page diminuiu. No Nível 4, você descobre que a queda de desempenho é particularmente perceptível para dispositivos móveis.
Essa abordagem sistemática leva você a concluir que pode haver um problema com a versão móvel da sua landing page, o que está afetando sua taxa de conversão geral.
Insights acionáveis ??da árvore de métricas
Depois de identificar o problema usando a árvore de métricas, você pode tomar medidas direcionadas:
- Questões de alto nível : podem exigir ajustes estratégicos amplos.
- Problemas de tráfego (CTR, parcela de impressões) : concentre-se no texto do anúncio, nas palavras-chave ou nas estratégias de lances.
- Problemas de conversão : observe páginas de destino, verifique se estão oferecendo relevância ou boa experiência de navegação para o usuário.
- Problemas de custo : examine estratégias de lances, opções de palavras-chave ou segmentação de público.
Ao usar essa abordagem de árvore de métricas, você pode diagnosticar problemas de desempenho de forma mais eficiente em suas campanhas de PPC, permitindo soluções mais rápidas e direcionadas. Lembre-se, a chave é começar de forma ampla e estreitar progressivamente seu foco até identificar a área específica que precisa de atenção.
Uma das ferramentas de terceiros mais conhecidas é o Optmyzr, que tem uma função para criar gráficos de árvore de causa raiz. No entanto, com algum conhecimento decente de PPC, um profissional de ads também pode criar esses gráficos por si mesmo, com a vantagem de estarem mais alinhados com as características específicas do seu cliente.
Exploraremos a seguir os possíveis problemas em três áreas principais: a conta em si, as condições de mercado e o site do seu cliente.
+++ Problemas com a conta +++
Problemas no nível da conta são geralmente os mais diretos de identificar e resolver. Aqui está o que procurar. As principais métricas a serem analisadas são:
CTR : Uma queda repentina no CTR pode indicar que seus anúncios estão se tornando menos relevantes ou atraentes para seu público. Mas também que seus anúncios não estão mais tão bem posicionados, o que pode se referir a problemas de lances e orçamento.
Taxa de conversão : se o numero de cliques forem estáveis, mas as conversões diminuíram, sua landing page ou oferta pode ser o problema.
Índice de qualidade : uma diminuição no Índice de qualidade pode levar a custos mais altos e posições de anúncios mais baixas. (O índice de qualidade geralmente é um indicador mais lento, então leve outras métricas em consideração.)
Parcela de impressões : se essa métrica estiver caindo, você pode estar perdendo terreno para concorrentes ou enfrentando restrições de orçamento.
Utilize as ferramentas de diagnóstico do Google Ads:
- Histórico de alterações : analise as alterações recentes feitas na conta que podem ter afetado o desempenho.
- Insights sobre leilões : compare seu desempenho com o dos concorrentes para ver se você está perdendo participação de mercado.
- Prévia e diagnóstico de anúncios : verifique se seus anúncios estão sendo exibidos para as palavras-chave e os locais pretendidos.
+++Problemas com o mercado+++
As condições de mercado podem impactar significativamente o desempenho do seu PPC. As condições de mercado são mais complicadas, então certifique-se de incluir informações não relacionadas à conta também. Veja como identificar problemas relacionados ao mercado. As principais métricas a serem analisadas são:
- Tendências de volume de pesquisa : use o Google Trends para ver se há uma diminuição no interesse por suas palavras-chave.
- Métricas competitivas : monitore o CPC médio e as estimativas de lances no topo da página para verificar aumentos na concorrência.
- Desempenho geográfico : procure por mudanças incomuns no desempenho em diferentes locais.
Utilize as ferramentas de diagnóstico do Google Ads:
- Planejador de palavras-chave : verifique tendências sazonais ou mudanças no volume de pesquisa para seus termos-chave.
- Insights sobre o público : analise mudanças no comportamento do público ou em dados demográficos.
- Planejador de desempenho : use esta ferramenta para entender as tendências do mercado e otimizar suas campanhas adequadamente.
Além disso, você pode consultar o Google Notícias ou qualquer outra fonte confiável para obter relatórios de seu mercado e do setor.
+++Problemas com o site do cliente+++
Às vezes, o problema não está na conta PPC ou no mercado, mas no site do cliente. Veja como identificar esses problemas. As principais métricas a serem analisadas são:
- Taxa de rejeição : uma alta taxa de rejeição pode indicar problemas com a relevância da página de destino ou com a experiência do usuário.
- Tempo de carregamento da página : páginas de carregamento lento podem impactar significativamente as taxas de conversão.
- Desempenho móvel : verifique se há discrepância no desempenho entre usuários de desktop e dispositivos móveis.
- Relatórios de funil do GA4 : analise as etapas, e identifique onde clientes em potencial estão saindo da sua loja.
- Status de rastreamento : você ainda recebe conversões e valores de conversão?
Utilize as ferramentas de diagnóstico do Google Ads:
- Experiência na página de destino : analise a avaliação do Google sobre suas páginas de destino na coluna “Experiência na página de destino”.
- Teste de compatibilidade com dispositivos móveis : use a ferramenta de teste de compatibilidade com dispositivos móveis do Google para garantir que seu site funcione bem em dispositivos móveis.
E também as ferramentas adicionais:
- Google Analytics : para insights mais profundos sobre o comportamento do usuário no site.
- Google PageSpeed ??Insights : para identificar e corrigir problemas de velocidade da página.
Problemas no site costumam ser mais complexos, pois muitos problemas específicos do software da loja também podem surgir. Carrinhos ou etapas de checkout não estão funcionando, ou um botão de adicionar ao carrinho não está funcional ou rastreável. Outras preocupações, como problemas de rastreamento com métodos de pagamento específicos, também podem dificultar a identificação rápida do problema. Sugiro que você percorra a jornada do cliente no site do cliente pelo menos duas vezes para garantir que clicou em todos os botões importantes e concluiu a compra.
Ao examinar sistematicamente essas três áreas – conta, mercado e site – você pode identificar com mais eficácia a origem das quedas de desempenho em suas campanhas de PPC. Essa abordagem estruturada permite um diagnóstico abrangente, possibilitando que você desenvolva soluções direcionadas para colocar suas campanhas de volta nos trilhos.
Comunicação com o cliente
A comunicação eficaz com o cliente se torna tão crucial quanto as próprias correções técnicas quando há quedas de desempenho em campanhas de PPC. A maneira como você lida com essa comunicação pode fazer a diferença entre um cliente que confia em sua experiência e um que perde a confiança em suas habilidades. Veja como lidar com esse ponto chave da operação:
- Informar prontamente os clientes sobre problemas de desempenho do site. A velocidade é essencial quando se trata de comunicar problemas de desempenho;
- Seja proativo : Não espere que o cliente perceba a queda no desempenho do seu site. Entre em contato assim que identificar um problema significativo.
- Escolha o meio certo : Para assuntos urgentes e mais críticos, uma chamada telefônica ou videoconferência geralmente é mais apropriada do que um e-mail. Mas um e-mail também é bom para aumentar a conscientização sobre o tópico em si, dando sequência a uma chamada.
- Prepare seus dados : Tenha suas principais métricas e análise inicial prontas antes de fazer contato. Se o problema for mais complexo e exigir mais análise, também é positivo entrar em contato com seu cliente mesmo sem nenhuma solução ou descoberta ainda, mas certifique-se de comunicar seus próximos passos para que seu cliente saiba que você está trabalhando nisso e possa confiar em você para encontrar o problema. Explique a situação em termos não técnicos, linguagem comum. Preciso enfatizar isso por experiência própria: nem todos os clientes são especialistas em PPC. É seu trabalho traduzir questões complexas para uma linguagem compreensível. A menos que seu contato seja um especialista em PPC ou pelo menos em marketing, fique longe de abreviações e termos de PPC altamente específicos.
- Use analogias : compare conceitos de PPC com ideias familiares da vida cotidiana ou do setor do cliente.
- Recursos visuais: use tabelas ou gráficos para ilustrar tendências de desempenho.
- Foco no impacto : explique como o problema afeta os objetivos comerciais, não apenas as métricas da campanha.
Exemplo de comunicação com o cliente nesse momento:
Imagine que sua campanha PPC é como uma loja. “Recentemente, notamos menos pessoas entrando na loja (menor taxa de cliques) e, das que entram, menos estão fazendo compras (menor taxa de conversão). Estamos investigando o que está acontecendo e como corrigir o problema.”
Clientes que têm feito campanhas de PPC por algum tempo, mais cedo ou mais tarde, aprenderão, entenderão e se lembrarão de métricas de marketing ou PPC. Mas, em caso de dúvida, sempre se refira a termos mais simples para que seu cliente entenda você diretamente. Não há nada pior do que pingue-pongue por e-mail quando há um assunto urgente só porque seu cliente não tem certeza do que você quer dizer com CVR.
Apresente um plano de ação claro com cronograma
Os clientes querem saber que você tem uma solução. Apresente um plano claro e estruturado:
- Descreva as etapas : divida seu plano de ação em etapas claras e gerenciáveis.
- Defina um cronograma : forneça estimativas de prazo para cada etapa e para apresentar os resultados iniciais.
- Atribua responsabilidades : Esclareça o que você fará e o que você precisa que o cliente faça, se for o caso.
Este último ponto é o mais importante porque não trata apenas do que você pode fazer como especialista em PPC, mas também onde você precisa que o cliente atue. Seja ajuda de TI, desenvolvimento web, acesso de backend ou alterações recentes no site, produtos ou preços, certifique-se de que seu cliente saiba exatamente no que você precisa dele, e qual parte você cuidará.
Estabelecendo expectativas realistas para a recuperação
Gerenciar as expectativas do cliente é crucial para manter a confiança:
- Seja honesto : não prometa reviravoltas imediatas ou drásticas se elas não forem realistas.
- Forneça contexto : explique que algumas estratégias podem levar tempo para mostrar resultados.
- Defina metas : estabeleça marcos claros e alcançáveis ??para a recuperação.
- Prepare-se para contratempos : explique que o processo de recuperação pode não ser linear e pode envolver algumas tentativas e erros.
Por exemplo: “Com base em nossa experiência com situações semelhantes, esperamos ver melhorias iniciais nas taxas de cliques na primeira semana de implementação das mudanças. No entanto, melhorias significativas nas taxas de conversão e no desempenho geral da campanha normalmente levam de 2 a 4 semanas para se materializar. Estaremos monitorando de perto e fazendo ajustes conforme necessário ao longo deste período.”
Lembre-se de que uma comunicação clara, honesta e proativa é fundamental para manter a confiança do cliente durante períodos desafiadores. Ao manter seus clientes informados e envolvidos no processo de recuperação, você não apenas aborda o problema imediato, mas também fortalece seu relacionamento de longo prazo.
Indo mais fundo: Como definir e gerenciar expectativas de PPC para equipes e partes interessadas
Medidas preventivas
Embora saber como se recuperar de quedas de desempenho seja crucial, implementar medidas preventivas pode ajudar você a evitar muitos problemas antes que eles ocorram. Ao ser proativo, você pode manter campanhas de PPC mais estáveis ??e bem-sucedidas.
Alertas automatizados servem como sistemas de alerta precoce, ajudando você a detectar e corrigir problemas rapidamente. Métricas comuns para alertas incluem CTR, taxa de conversão, CPC, parcela de impressões, esgotamento de orçamento, ROAS e CPA.
Você pode configurar esses alertas de várias maneiras.
Use regras automatizadas do Google Ads
Vá para Ferramentas e configurações > Ações em massa > Regras
Crie regras para cada métrica principal, definindo limites para desempenho aceitável.
Exemplo : “Avise-me se o CTR cair abaixo de 2% para qualquer campanha.”
Aproveite ferramentas de terceiros
Obtenha recursos de alerta mais avançados. Muitas vezes, eles podem integrar diversas fontes de dados para um monitoramento mais abrangente.
Utilize scripts de anúncios
Configure scripts do Google Ads para notificá-lo quando as métricas mudarem. Embora os scripts sejam um pouco mais complexos de criar e configurar, eles oferecem muito mais complexidade e lógica condicional com alertas do que as outras opções. É recomendável que você comece com limites conservadores e faça ajustes conforme aprender o que é normal para sua conta, porque você não quer receber spam de e-mail com esses alertas. Além disso, inclua alertas para mudanças positivas também. Melhorias repentinas podem indicar oportunidades de escala.
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nota do tradutor: o texto acima é uma verdadeira aula prática de gestão de Google Ads. Denota claramente o vasto conhecimento e a expertise do Sr. Benjamin Wenner, e foi publicada no site Search Engine Land em 24/07/2024. Os profissionais de Google Ads de língua portuguesa agradecem e celebram o Sr. Wenner por compartilhar seu conhecimento.
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fonte: Search Engine Land